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I grandi comunicatori della storia: Edward Bernays e la Repubblica delle banane

24 marzo 2017

Lo sapevi che uno dei più influenti comunicatori del XX secolo era il nipote di Sigmund Freud?

Ha a che fare anche con la Repubblica delle banane…

Edward Bernays è considerato tra i padri delle moderne relazioni pubbliche. Già nei primi anni del Novecento ne teorizzò le regole fondamentali.

A lui si deve la nascita di alcuni concetti come “mente collettiva” e “fabbrica del consenso”, concetti che risulteranno importantissimi nel lavoro pratico della propaganda.

Indubbia l’influenza del celebre zio.

“The three main elements of public relations are practically as old as society: informing people, persuading people, or integrating people with people. Of course, the means and methods of accomplishing these ends have changed as society has changed”.

Nasce Edward Louis Bernays a Vienna nel novembre 1891 ed è stato un pubblicista e pubblicitario statunitense di fama internazionale.

Life lo ha classificato come una delle cento figure più influenti del XX secolo.

Combinando le idee di Gustave Le Bon  e Wilfred Trotter insieme alle teorie sulla psicologia elaborate dallo zio Sigmund, Bernays fu uno dei primi a commercializzare metodi per utilizzare la psicologia del subconscio al fine di manipolare l’opinione pubblica.

Il padre Ely era fratello della moglie di Freud, Martha Bernays, ma era a sua volta sposato con la sorella dello psicoanalista, Anna Freud Bernays. Nonostante vivesse con la famiglia a New York, Bernays aveva mantenuto i contatti con suo zio Sigmund e trascorreva spesso le vacanze sulle Alpi con lui.

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La Propaganda e la manipolazione delle coscienze
Bernays intuì presto che la propaganda, oltre alle finalità di guerra, era una potente arma da usare in tempi di pace. Proprio perché il termine propaganda era malvisto trovò un altro nome per la sua attività, nominandola inizialmente “Direzione pubblicitaria” e aprendo  un piccolo ufficio a Broadway NY.

Un concetto fondamentale che prese dallo zio fu “c’è molto di più dietro la scelta di prendere le decisioni, non solo a livello individuale, ma anche in modo più importante, a livello di gruppi”, con l’idea che l’informazione guida il comportamento. Pensò che era necessario trovare quello che doveva evocare l’emozione irrazionale della gente. Questo approccio gli consentì  di distinguersi dai colleghi attivi nel suo campo, e anche della maggior parte dei funzionari governativi e dei dirigenti dell’epoca, che sostenevano bastasse bombardare la gente con fatti e informazioni e questi avrebbero ascoltato e acconsentito.

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Le Corporation e l’induzione di bisogni non necessari
Le grandi corporation americane furono molto interessate dal suo lavoro, ritrovatesi ricche e potenti,  avevano una preoccupazione: il sistema di produzione di massa aveva prosperato durante la guerra, e adesso milioni di beni venivano riversati dalle linee di produzione con rischio di sovrapproduzione. Prodotti come scarpe, calze da donna, persino automobili, erano ancora venduti sulla base della loro funzionalità e durabilità. Fino a quel tempo, lo scopo delle pubblicità era semplicemente di mostrare alla gente le virtù pratiche del prodotto e basta. Così capirono quello che avrebbero dovuto fare: trasformare il modo in cui la maggior parte degli americani pensava ai prodotti. Uno dei banchieri più in vista di Wall Street, Paul Mazur della Lehman Brothers una volta scrisse: “Dobbiamo cambiare l’America da essere una cultura dei bisogni, ad essere una cultura dei desideri. Bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del tutto. I desideri dell’uomo devono mettere in ombra le sue necessità”.

L’uomo fulcro di questo cambiamento di mentalità per le corporation americane era proprio Edward Bernays. Lui, più di tutti, metteva in pratica le teorie psicologiche, qualcosa di essenziale per aiutare le corporation ad affascinare e manipolare le masse in modo efficace.

La campagna “Torches of Freedom”

Durante il movimento di liberazione delle donne negli Stati Uniti questo slogan aveva la funzione di incoraggiare il gentil sesso a fumare. La leva psicologica giocava sul desiderio di aspirare ad una vita migliore e ottenere l’uguaglianza con gli uomini in un contesto socio culturale in fermento. Bernays intuì che convincere le donne a fumare in pubblico significava espandere il mercato delle sigarette nella società di massa. Con la sua agenzia ingaggiò alcune donne per marciare durante la Easter Holiday Parade di New York nel 1929, invitandole a mostrare orgogliose le proprie «Torches of Freedom». La sigaretta divenne così simbolo di emancipazione e uguaglianza.

Clienti di Bernays furono gruppi come Procter & Gamble, CBS, the United Fruit Company, the American Tobacco Company, General Electric, Dodge Motors, il Public Health Service, il presidente Americano Coolidge (ed altri) e, pare, anche la CIA.

From United Fruit’s undated booklet “Chiquita Mashed Banana Simple Recipes,” probably 1950s. With the fruit preserved in tins, Edward Bernays could now market bananas for the company all year round. Courtesy Washington Banana Museum. fonte cabinetmagazine.org

From United Fruit’s undated booklet “Chiquita Mashed Banana Simple Recipes,” probably 1950s. With the fruit preserved in tins, Edward Bernays could now market bananas for the company all year round. Courtesy Washington Banana Museum.
fonte 

La United Fruit Company (oggi Chiquita Brands International)  e la Repubblica delle banane. Situata negli Stati Uniti controllava gran parte del terreno agricolo del Guatemala. Il governo americano aveva allora interesse a rimuovere il presidente democraticamente eletto (1951) Jacobo Arbenz Guzman (Operation PBSUCCESS). Arbenz Guzmán infatti aveva tentato di nazionalizzare la United Fruit Company (UFC), offrendo alla compagnia il compenso di 600.000 dollari, il valore dichiarato dalla Compagnia: molto inferiore alla realtà, per evitare la tassazione. Nel 1952 il Partito Comunista dei Lavoratori Guatemalteco venne legalizzato; la United Fruit Company e le banche che la sostenevano, collaborarono dunque con la CIA per persuadere l’amministrazione statunitense che Arbenz era un comunista e che stava aprendo la strada a una presa del potere da parte dei comunisti. L’amministrazione americana ordinò dunque alla CIA di sponsorizzare un colpo di stato che rovesciasse il governo guatemalteco, costringendo il presidente eletto democraticamente, Arbenz Guzmán, alla fuga. Bernays si occupò personalmente di far circolare delle informazioni false su Arbenz nei maggiori giornali americani. Per il suo lavoro alla United Fruit, sembra sia stato pagato 100.000 dollari all’anno, un guadagno enorme negli anni cinquanta.

 

Muore a Cambridge il 9 marzo del 1995 a 104 anni.

 

fonti Edward Bernays Torches of Freedom United Fruit Company

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